网络广告不正当竞争行为的法律对策

我国广告法规定广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。我国反不正当竞争法规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。上述的规定理应适用于网络广告活动中的关于价格上不正当竞争行为。对于利用网络关键字、词对驰名企业的商标及其他标识的侵害，虽然属于不正当竞争行为，但应适用《商标法》及《驰名商标认定和管理暂行规定》，而不适用《反不正当竞争法》理由是前者的保护力度比后者大。1996年8月我国颁布了《驰名商标认定和管理暂行规定》规定：将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名商标注册人存在某种联系，从而可能使驰名商标注册人的权益受到损害，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内，请求工商行政管理机关予以制止。所以只要实施了在网页关键词中埋设他人注册驰名商标的行为，不论行为人所经营或提供的服务与商标权人是否相同或相似，都构成对商标权利人的侵害。只要被埋设的关键字、词是驰名的商标或其他标识的，不论实施埋设的行为人是充当网络广告的经营者、发布者还是广告主，在客观上都构成对权利人商标专有权的侵犯。应注意的是，适用商标法来制止这种违法网络广告行为时，必须具备两个条件，一是该驰名商标是注册商标；二是在客观上存在着使消费者误以为行为人提供的商品或服务与驰名商标所有人存在着某种联系的事实。而利用利用网络关键字、词埋设他人未注册的驰名商标的，恰恰相反，应适用《反不正竞争法》理由是《商标法》及《驰名商标认定和管理暂行规定》不适用未注册商标。＞在反商标淡化行为中，网络广告主与该驰名商标权利人没有竞争关系，两者也不会发生混淆。传统的商标侵权概念无法适用，也就无法适用《商标法》美国于1995年通过了联邦反商标淡化法，其宗旨是保护商标权利人的利益，商标权利人据此涉诉寻求法律救济理所当然。但我国尚无此规范。有人主张在我国修改商标法时对淡化问题做出适当的规定，但有学者指出，过高的商标保护水平并不一定适合我国这样的发展中国家的实际情况。将来应视情况的发展，可以在《反不正当竞争法》中规定有关反淡化的内容。我国知识产权界著名学者郑成思先生指出：修订《反不正当竞争法》时，把应该完善的地方完善起来，在执法时比较好操作。想淡化问题，原先不打算搞，因为国内还不多，但是作为一个东西放在哪里，有了的话就可以做严格的解释，不象美国解释的那么宽，什么叫淡化可以解释的比较窄一些。本人认为在我国还没有法律规定时，如果真的涉及到网络关键字、词广告中不当埋设他人驰名商标，造成淡化问题时，应适用《反不正当竞争法》。因为该法是为了鼓舞和保护公平竞争，以保护经营者和消费者的利益制定的，这种不正当竞争行为由该法规范完全适合。在网站经营者与网页开发商的法律责任认定上，我们应区别对待，在某些情况下，网站经营者可能委托开发商或制作商来开发超链接技术、关键字技术的网站应用。但以此理由要求开发商来承担责任是不正确的。一方面，在相当多的情况下，开发商不知道网站经营者要开发的具体内容，或者说，网站经营者要求开发商不能过多的了解网站的具体材料，这是正常，也是合理的。另一方面，开发商在开发过程中，回涉及诸多行业，如果要求它在制作之前对该网站进行研究分析，确定哪些材料不会导致不正当竞争，然后再去制作，也是不现实和不必要的。上述技术可以用于不同的目的，使用在不同地方，由此产生的后果主要仍由网站经营者承担。但如果开发商明知网站经营者是为了不正当竞争而为之，更甚至引诱网站经营者、与网站经营者合谋实施此类不正当行为的，或者说显著地缺少注意义务的，应当承担责任。

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